Napriek neprebernému množstvu médií, neuveriteľným možnostiam vizualizácie, technologickej vyspelosti a znalostnému potenciálu je dnes je oveľa ťažšie uspieť s reklamou ako v minulosti.
Prečo je to tak? Internet a digitálne médiá nám výrazne zvýšil možnosti, ale aj vytvoril nový reklamný a komunikačný kanál media mixu. Ľudia tak majú možnosť nájsť výrobok skôr ako ho začnete predávať, spýtať sa na skúsenosti s ním iných ľudí a urobiť si názor skôr, ako vybudujete značku a urobíte prvý obchod. Ľudia radi odhaľujú a vy sa musíte pripraviť na odhaľovanie.
Nastala doba odhaľovania? Skôr, ako budeme skúmať čo prináša, v čom je iná a ako sa s tým vysporiadať, poďme sa rýchlo pozrieť na dobu, ktorá jej predchádzala.
Doba príjmania
Prvá reklama vznikla zrejme v roku 1525. Ďalších takmer 500 rokov rástol počet reklamných správ, ktoré boli doručované cieľovému publiku. Rástol aj počet možností, ako tieto správy doručiť – vznikali tak nové mediálne kanály – inzerát, rádio, televízia a najnovším bol internet. Po celý ten čas bolo najdôležitejšie vniknúť do mysle človeka a zotrvať tam, s cieľom doručiť potenciálnemu spotrebiteľovi dôvod nákupu produktu či služby. Nárastom ponuky vzrastala aj dôležitosť kreativity, a to nielen v tvorbe správ, ale aj v ich doručovaní. Firmám totiž už nestačilo nakúpiť čo najviac médií, stávalo sa, že mediálny priestor bol aj vypredaný a pretlak v ňom začal vytvárať tkzv. reklamnú slepotu.
Bol to však skoro jediný spôsob, ako sa mohli spotrebitelia dozvedieť o nových produktoch a dôvode k ich nákupu. Druhým dôležitým ostávali stále rozhovory s priateľmi a rodinou. Tie podporili, alebo vyvrátili nákupné rozhodnutie. V dobe príjmania tak nebolo veľa možností získať ďalšie informácie.
Doba vyhľadávania
Na prelome storočí sa to však zmenilo, už ku koncu 20 storočia sa rozšírilo vyhľadávanie na webe. Najväčšiu revolúciu priniesol do vyhľadávania určite Google. Rovnako aj do reklamy. Prvýkrát mohli spotrebitelia ľahko nájsť a skúmať informácie o výrobku či službe už pred nákupom. Dokonca pred samotným rozhodnutím sa nakupovať. Google vytvoril novú paradigmu v oblasti marketingu. Spotrebitelia zrazu začali preberať kontrolu nad informáciami, ktoré konzumujú. Brandované webové stránky so starostlivo napísaným obsahom stále dominujú a tradičná reklama je stále hlavným nástrojom pre predaj, ale správanie spotrebiteľov a ich vplyv sa začína meniť. Vyhľadávanie prinieslo šancu menším značkám, ktoré zrazu dokázali uspieť (byť nájdené) aj bez masívnej reklamy v tradičných médiách. Doba vyhľadávania, bola však len začiatkom oveľa väčšieho posunu.
Doba odhaľovania
V roku 2006 sa Facebook otvoril širokej verejnosti a navždy zmenil komunikáciu. Do konca roku 2011 už viac ako 163 miliónov ľudí trávilo viac ako 15 minút denne na sociálnej sieti. Pridali sa blogy, YouTube a Twitter, nové platformy ako Pinterest a Instagram a iné spoločenské a mobilné miesta a podstatná časť času ľudí sa presunula na sociálne siete.
Spotrebitelia sú naďalej zasahovaný množstvom reklamných správ, ale s akým efektom? Produkty sú všade okolo nich. Ľudia vidia, čo ich priatelia počúvajú, aké preferujú módne doplnky, kto si čo kúpil alebo si chce kúpiť a aj čo varí na večeru.
Čo je na tom iné ako pri tradičnej reklame? Informácie sú všade a zo zdrojov oveľa dôveryhodnejších ako reklama. Sú od okruhu známych, priateľov, spolužiakov, autorít, či ich vrstovníkov. A to ich váha je tak oveľa väčšia.
Pri takto zásadnej zmene je treba prehodnotiť pôvodné postupy a stanoviť si nové pravidlá.
Ako teda robiť Marketing v dobe odhaľovania?
Marketéri, ktorí chcú uspieť by mali čo najlepšie pochopiť tieto základné princípy:
1. Váš produkt je vaša reklamná správa – dúfajme, že to čo ponúkate trhu je má hodnotu a viete nájsť výhody pred konkurenciou. Názory spotrebiteľov budú nadobúdať na význame a vplyve. Úspešné značky sa nebudú brániť dať produkt na skúšku a budú vytvárať možnosti, ako získať ambasádorov značky.
2. Ľudia sú ovplyvnení priateľmi – v nedávno zverejnenej štúdii – Vplyv rovesníkov, nájdeme vysvetlenie, prečo sú priatelia najdôveryhodnejší a sú silným zdrojom informácií o výrobku. Osoba, ktorá je pevne spojená so skupinou skutočných priateľov, je ovplyvňovaná touto skupinou. No a to ako sa rozhodne o kúpe je už dnes vďaka sociálnym sieťam a technológiám ktoré zahŕňajú škálovateľné a aj merateľné.
3. Robte všetko rýchlejšie, šikovnejšie a lepšie -v tejto dobe je dôležité neustále prinášať novinky, vyvinúť viac produktov, vyvíjať ich rýchlejšie, pre menší počet zákazníkov a komunikovať v reálnom čase.
4. Aktuálnosť je kráľom – marketér musí byť dnes stále čo najinformovanejší, preto sú štvrťročné štúdie a focus groupy zastarané. Lepšie je udržiavať otvorený dialóg a monitorovanie všetkých zdrojov dát v reálnom čase sa stáva nevyhnutnosťou.
5. Technológia namiesto 30-sekundových spotov – lacná animácia nie je tak úžasná ako vianočný spot na Colu, ale ako marketér budete oveľa viac využívať technológie. A čo je horšie, ich poznanie bude dôležitejšie ako víťazstvo na festivale v Cannes.
Rovnako ako internet úplne zmenil biznis modely, sociálna komunikácia úplne zmenila ako sa ľudia rozhodujú o nákupoch. Vďaka tejto novej dobe marketingu nás čaká mnoho výziev a mnoho príležitostí. Preto bude veľmi dôležité čo najhlbšie pochopenie spotrebiteľov, pravidelná interakcia s nimi a rýchlosť vašej reakcie.
Držím palce!